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Citroën : la saga d’un pionnier de l’industrie automobile

Frondeuse depuis ses origines, la marque s’est imposée par des modèles aussi culottés que sa façon de communiquer.

 

Bien qu’elle n’ait pas été élue de «voiture de l’année» début mars, la C5 Aircross faisait partie des sept modèles finalistes. Un succès pour Citroën, qui, depuis un siècle, alterne coups de génie et ratages, fulgurances et paris perdus. A l’image de la personnalité de son fondateur, le flamboyant André Citroën, né à Paris en 1878. Benjamin d’une riche famille de cinq e enfants, le futur ingénieur visionnaire porte, en effet, une fêlure d’enfant : le suicide de son père, courtier en diamants néerlandais, alors qu’il n’avait que 6 ans. Edifié par l’ingéniosité des héros de Jules Verne, fasciné par la construction de la Tour Eiffel pendant son adolescence, l’orphelin devenu polytechnicien, découvre lors d’un séjour en Pologne le mécanisme des engrenages à chevrons. Le vingtième siècle vient de débuter et Citroën se lance, une fois ses études terminées, dans l’aventure industrielle en fabriquant des chevrons en acier.

Mais la révélation lui viendra lors d’un voyage aux États-Unis : à la tête d’une petite marque automobile, Mors, qu’il a sauvée de la faillite, il tombe en arrêt devant les chaînes de fabrication d’Henry Ford, à Detroit. Conflit mondial oblige, il mettra d’abord le fordisme au service de la production de millions d’obus, dans une usine construite pour la circonstance, quai de Javel à Paris. A la fin de la guerre, Citroën peut revenir à ses premières amours. Dès 1919, sa première automobile, la Type A, sort des chaînes ultra modernes du quai de Javel. Révolution industrielle, elle marque aussi un tournant commercial : pour la première fois, le client achète un véhicule «complètement équipé et carrossé», comme l’annonce la réclame, et non un simple châssis à faire carrosser chez un artisan. Citroën a importé le «prêt-à-rouler».

Expert en communication

L’industriel, propulsé dans la jet-set parisienne par le succès immédiat de ses automobiles, comprend très vite la puissance de la communication. En 1921, il fait indiquer, sur des plaques de signalisation routière, la direction du revendeur Citroën le plus proche ! L’année suivante, un avion écrit en lettres de fumée son nom dans le ciel pendant le Salon de l’automobile. De 1925 à 1934, Citroën sera aussi la seule marque à illuminer Tour Eiffel de son nom. L’homme au monocle veut marquer les esprits, jusque dans l’inconscient : «Je voudrais que les trois premiers mots que prononce un enfant fussent : papa, maman, Citroën», aurait-il dit un jour (1). Entre 1923 et 1933, il vend en tout cas 30.000 modèles réduits, les «Citroënnettes» à pédales. Mais son plus beau coup d’éclat fait surtout rêver les grands : en 1931, il lance, contre l’avis de ses administrateurs, la Croisière jaune, un raid de12.300 kilomètres pour rallier Pékin en passant par l’Himalaya et le désert de Gobi. Pendant dix mois, la progression laborieuse des autochenilles sur les reliefs himalayens ou dans le froid polaire du désert de Gobi va tenir la France en haleine.

Mais la marque est rattrapée par les réalités : les ventes fléchissent, les dettes s’accumulent, la crise économique s’annonce… L’homme, capable de flamber des millions au Casino de Deauville, fascine le public, mais pas les banquiers : en décembre 1934, la société est mise en liquidation judiciaire et reprise par son principal créancier, l’austère auvergnat Michelin. Le «ferblantier de Javel», comme l’appelle la presse satirique, mourra six mois plus tard. Non sans voir laissé en héritage un dernier coup de génie, la Traction Avant, née de la planche à dessin d’un ingénieur débauché in extremis chez Renault en 1933. Popularisée par le «Gang des Tractions», une bande de braqueurs qui sévit à Paris et sur la Côte d’Azur, la Traction (photo ci-dessus) va incarner toute la période précédant la Seconde guerre mondiale, puis la Résistance et la Libération.

Traction, 2CV, DS… des modèles emblématiques

L’esprit novateur du fondateur continuera d’animer longtemps encore les équipes de Citroën. Après la Traction, c’est la 2CV qui fait son apparition, sans conteste la voiture française la plus populaire du siècle. Imaginée avant-guerre par l’ingénieur puis PDG du groupe Pierre Boulanger, développée dans le laboratoire secret du Perche – un immense domaine de plus de 11 km entièrement clos de murs – et dévoilée devant le président Vincent Auriol en 1948, sera le véhicule bon marché des pères de famille du baby-boom et des curés de campagne, celui des hippies de 1968 et même celle de James Bond, époque Roger Moore ! Au milieu des années cinquante, un troisième modèle entre dans l’histoire, qui peut prétendre aujourd’hui de statut de véritable mythe : la DS. Voiture des années De Gaulle, elle enregistre 12.000 commandes le jour même de sa présentation au Salon de l’automobile de 1955. Ses lignes futuristes, signées du génial designer Bertoni, sillonneront les routes de France et d’Europe jusque dans les années 1980.

Les années 1960 sont pourtant difficiles pour la marque aux chevrons, qui peine à étoffer son milieu de gamme entre la DS et la 2CV. Au tournant de la décennie 70, le groupe, qui a pris le contrôle de l’Italien Maserati, travaille à un modèle luxueux et sportif, la SM. Mais cette fois, il tombe cette fois à contretemps ne plein choc pétrolier ! Citroën n’en a pas fini non plus avec ses problèmes de gestion et d’endettement : Michelin préfère céder l’affaire au concurrent de toujours, Peugeot. Entre les deux marques, réunies au sein de PSA en 1976, commence une histoire de collaboration… et de rivalités. La BX par exemple, qui signe une renaissance pour Citroën dans les années 1980 – tout le monde a en tête le «J’aime, j’aime, j’aime…» chanté par Julien Clerc – devait devenir une voiture compétition. Elle devra laisser la place à la Peugeot 205. La marque tente alors de défendre son identité à travers une communication originale, catapultant sa nouvelle «Visa» depuis un sous-marin de la marine nationale, ou de retrouver l’esprit pionnier des débuts pour attaquer, dès 1992, le marché chinois !

Le renouveau des années 2000

Relancée à partir des années 2000, grâce notamment avec ses modèles «Picasso», la marque a pourtant connu un nouveau coup dur en 2014. Cette année-là, le nouveau PDG du groupe PSA, Carlos Tavares a, en effet, décidé d’affranchir le label DS, ressuscité cinq ans plus tôt, du giron de Citroën pour en faire une marque à part entière. Un véritable coup de tonnerre pour les fans! Pour Tavares, Citroën ne pouvait tout simplement plus faire le grand écart entre voitures populaires et modèles de luxe. Sa vocation dorénavant ? Se concentrer sur les fondamentaux. «Le design et le confort restent nos deux atouts. Nous avons les technologies, que nous modernisons», confirme Linda Jackson. Le nouveau SUV C5 Aircross (photo ci-dessous) est ainsi équipé d’amortisseurs à butées hydrauliques, qui rappellent le moteur flottant des années trente. Une avancée qui, à coup sûr, aurait séduit l’homme au monocle.

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